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Thoughts
26년 2월의 생각들
SaaS, 해자, SF 디아스포라, 브랜드
사티야 나델라의 'SaaS is dead' 발언은 당시 적잖은 논란을 불러일으켰으나 모든 대중과 시장의 관점이 그의 선견지명에 합일하기까지 채 1년이 걸리지 않았다. B2B/B2C를 막론하고 세일즈포스, 서비스나우, 어도비 등의 견조한 SaaS 기업들이 AI 빔에 직격탄을 맞고 하룻밤에 수십 조원씩 폭삭 주저앉았다. 이제 AI가 SaaS 세상을 먹어치울 것이다, 그리하여 모든 SaaS가 망할 것이다 라고 말하는 것은 뭐랄까, '갓 튀긴 황금올리브는 맛있다' 같은 느낌으로, 지나치게 자명하고 메이저한 나머지 인사이트 축에도 못 든다. 반대로 SaaS가 지속되리라는 예측이 오히려 힙해 보이고 피터 틸이 이야기한 'Contrarian Secret'에 가깝다. 다시 말해 'SaaS는 죽었다'라는 말이 죽었다.
요새 링크드인 등지를 보면 한 번 더 비틀어서 '이러이러한 SaaS만 남을 것이다'라는 식의 이야기가 많은데, 소프트웨어 개발과 코드 작성의 비용이 제로에 수렴한다면 기성품을 쓸 이유란 전무하다. 진한 닭 육수를 내는데 10시간이 아니라 10초가 걸린다면 도대체 어떤 레스토랑에서 시판 치킨스톡을 쓸까? 맞춤형으로 시작한 소프트웨어의 역사는 다시 맞춤형으로 회귀할 것이다. SaaS는 비싼 개발 비용과 저렴한 클라우드 사용료 간의 불균형이 존재했던 시대에만 존속 가능했던 이십수 년간의 일시적 균형에 불과할 뿐 소프트웨어의 역사에서 어떠한 특권적 지위도 지니지 못한다. 이처럼 모든 SaaS는 죽겠지만 모든 소프트웨어 기업이 죽지는 않을 것이다. 어떤 소프트웨어 기업은 AI 파도로부터 (비교적) 안전할 수 있을 것이고 이는 역설적으로 해당 기업의 해자가 소프트웨어로부터 기인하지 않아 AI에 의해 복제 불가능한 종류의 것일 때에만, 그래서 소프트웨어는 해자 내에 고객을 lock-in 시키기 위한 기능적 역할을 수행할 때에만 가능한 일이다.
다음 세 가지 종류의 해자는 최소한 향후 십수 년 간은 공고하리라 보며, 반대로 세 가지 해자 중 하나도 가지지 못한 기업은 자연히 쇠락할 것이다.
1)사람이 직접 engage하는 네트워크
AI가 코드를 완벽히 복제할 수는 있어도 사람과 네트워크를 복제할 수는 없다. 독점적 데이터 또한 네트워크가 뒷받침되어야지만 안전하다. 네트워크가 임계점을 넘으면 기능은 부차적인 것이 된다. 이때 네트워크의 크기는 '단일한 의사 결정권자에 의해 일시에 전환이 강제될 수 있는 규모'보다 커야 한다. 가령 Notion에도 네트워크 효과가 존재하나, 이는 어디까지나 회사의 규모를 넘지 못하고, 따라서 일시에 모든 네트워크를 관리할 수 있다. 그래서 Notion의 네트워크는 해자가 될 수 없다. 또한 네트워크가 해자가 되기 위해서는 사람이 직접 engage하는 종류의 소프트웨어여야만 한다. Uber, Doordash, Airbnb에도 네트워크 효과가 있지만, 의사결정의 주체가 에이전트가 된다면 가장 저렴한 플랫폼으로의 전환 비용은 제로가 되므로, 에이전트가 사용하는 네트워크는 해자로 기능할 수 없다.
예시 : Instagram, 카카오톡, YouTube
2)물리적 인프라
코드의 한계비용은 제로가 되겠지만 콘크리트와 철근의 한계비용은 제로가 될 수 없다. 일반적으로 이 카테고리에 속하게 되는 순간 소프트웨어 기업으로 불리지 않는 경우가 많다 보니 '테크 기업' 정도로 보다 광의의 단어를 사용하는 편이 낫겠다. 다만 물리적 인프라는 소위 Physical AI라 불리는 물건이 탑재된 휴머노이드가 상용화된다면 더 이상 해자로 기능할 수 없을 것이다. 로봇 배송 기사와 드론을 직고용할 수 있다면 Amazon의 물류 인프라가 여전히 우점적일까?
예시 : Tesla, SpaceX, 쿠팡
3)법, 제도, 인가
얼마 전 세금계산서 역발행을 할 일이 있었는데 늘 그러했듯 Claude Code와 함께라면 뭐든 할 수 있을 거라고 생각하여 호기롭게 도전했고 얼마 지나지 않아 바로빌, 볼타 등의 유료 서비스를 이용하지 않고는 역발행을 할 수 있는 방법이 존재하지 않는다는 사실을 발견했다. 홈택스는 역발행을 지원하지 않으며, 국가에서 인가를 내려준 소수의 서비스를 통해서만 역발행이 가능하기 때문이다. AI가 침투하려야 침투할 수 없는 영역. 규제가 엄격하면 엄격할수록 AI의 침투는 불가능에 가까워지며, 이와 같은 침투 불가능성이 곧 해자로 이어진다.
예시 : Stripe, Palantir, 토스
내가 하고 있는 사업 또한 이 프레임워크 위에서 바라보고 있다. 지금은 기존 크리에이터 에이전시가 하는 일을 AI 소프트웨어화하는 수준인데, 이것만으로도 고객들이 얼마간의 가치를 느끼고 있지만, 에이전시 서비스가 결코 장기적인 해자가 될 수는 없음을 알고 있다. 머지않아 복제가 가능해지기 전 세 가지 해자 중 하나 이상을 확보하기 위해 부단히 노력하고 있다. 갈 길이 멀지만 2)물리적 인프라의 단에서는 브랜드 인큐베이팅의 레이어를, 3)법, 제도, 인가의 단에서는 금융의 레이어를 덧붙일 심산이다.
이러한 관점에서 최근 한국 창업가들 사이에 부는 글로벌 창업 열풍을 바라보자면 회의적인 생각이 앞선다. 한국에서 머리 좀 굴린다 싶은 창업가라면 샌프란시스코행 비행기 티켓을 끊고, 대개는 눌러앉아 Day 1부터 미국 시장을 타겟한지가 체감상 꽤 됐다. 된장찌개 먹고 자란 순혈 한국인 학부생이 YC나 a16z SR 등 탑티어 액셀러레이터에 합격한 케이스도 슬슬 나오고 있으니... 모바일 패러다임과 달리 AI/LLM 패러다임에는 국경이 없는 탓에 무국적성이 하나의 시대정신으로 자리 잡았는데, 어차피 국적이 희미해질 거라면 큰 시장에서 시작하는 편이 낫다. 네트워킹 파티 등에서 창업하는 사람들과 대화를 나눌 때에는 SF를 아직 다녀오지 못한 이유를 설명해야 할 것 같은 기분이 들곤 했다.
그런데 상술한 세 가지가 정말로 AI로부터 비즈니스를 공고하게 지켜낼 수 있는 가장 강력한 해자의 목록이라면? Cumulatively exhaustive함을 보장하지 못한다 한들 이것만으로도 현지인과 외지인 간의 벽은 웬만한 실행력과 지능의 차이로는 극복할 수 없을 만큼 두꺼워질 수밖에 없다. 네트워크는 시장과 문화의 고관여자가 아닌 이상 접근조차 하기 힘든 경우가 많고, 물리적 인프라는 반드시 대규모의 CAPEX 투자와 펀드레이징을 필요로 하는데 이 또한 외지인에게 불리한 싸움이고, 법/제도/인가 등은 애초에 외지인에게 창구를 열어주지 않는 경우도 허다하다. 한국인 창업가가 실리콘밸리에서 써 내려간 기적의 사례로 손꼽히는 몰로코, 센드버드, 눔은 대단히 context-free하며 앞서 이야기한 세 가지 해자와 무관하다는 공통점을 지니는데, 이것이 결코 우연은 아닐 것이다. 경험적으로 보았을 때 한국에서 나고 자라 글로벌에 진출하는 한국인 창업가들은 대개 PLG가 가능한, horizontal layer 성격이 짙은 아이템(생산성 소프트웨어, dev agent 류)을 시도하곤 하는데, 이런 아이템은 구조적으로 앞서 이야기한 해자의 반대편에 놓일 수밖에 없다. SF 땅에 떨어진 외지인이 가장 만들기 쉬운 아이템부터 가장 먼저 죽는다. context-free한 소프트웨어의 천국인 SF로의 디아스포라에 내재된 구조적 한계가 수면 위로 드러나는 데에는 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 것이다.
오직 context-heavy한 사업만이 살아남는다. 내부자여야지만 뚫을 수 있는 네트워크, 물리적 인프라, 법과 규제 위에 지어진 사업만이 살아남는다. 본질적으로 이는 자신의 맥락 안에서만 지을 수 있는 종류의 것이고 그래서 해자가 생긴다. 물론 이것이 글로벌 사업의 불가능성을 의미하는 것은 아니다. 오히려 SF로 넘어가 델라웨어 C-corp 설립하고 소프트웨어를 배포하는 이들이 꿈꾸는 것 이상의 무언가를 달성할 수 있는 글로벌 사업의 가능성이 열려 있다. 우리는 이미 정주영과 이병철이라는, 철저히 한국적인 맥락에서 출발하여 세계 최고의 기업을 만들어낸 위인들을 목격한 바 있다. 박정희 정부의 지원을 받아 유럽으로 날아가 거북선 지폐로 차관을 도입해 허허벌판 울산 앞바다에 조선소를 세운 것은 한국적 맥락 없이는 불가능한 일이었다. 이들이 소위 '삼슼현'을 만들었고, 이들이 코스피 6천 시대를 열었다. 몰로코, 센드버드, 눔의 성취도 위대하나 동시에 무국적성이 짙기에 미국, 인도, 폴란드의 아무개가 대신했다 한들 한국에는 아무런 영향이 없었을 종류의 것이었다. 나는 한국을 한국으로 만드는 종류의, 애국자로서의 성취를 이루고 싶다. 정주영, 이병철이 사업을 했을 적과는 시대상이 지나치게 바뀌지 않았냐 하는 비판 또한 타당하나, 시대가 바뀌었어도 맥락의 중요성은 공고하고, 여전히 토스의 이승건 대표, APR의 김병훈 대표처럼 한국을 한국으로 만드는 일을 하는 이들이 있다.
다행히 K-pop, K-beauty, K-food, K-content 등 K-wave라는 이름으로 통칭할 만한 순풍이 불고 있다. 물리적 국경이 사라지고 맥락만이 작용하는 시대에 한국적인 맥락은 수십 년 전 일본적인 맥락이 그러했듯 글로벌 시장에서 분명한 위치를 점유하고 있다. 그러니 어떤 의미에서 보자면 글로벌에서의 성공을 꿈꾸는 현대의 창업가들은 정주영과 이병철보다 훨씬 유리한 고지에서 사업을 시작할 수 있게 되었다. 몰로코, 센드버드, 눔이 그러했듯 Day 1부터 글로벌에서 시작해야만 글로벌 기업이 될 수 있다고 요새 개척자라 불리는 이들은 입을 모아 말하지만 그들의 플레이북을 복제한 계승자가 나타나지 못한지도 이미 수 년이 지났다. 슬슬 렌즈를 갈아낄 때가 됐다.
그렇다면 세 가지 종류의 해자를 모두 지닌 기업은 어떤 형태를 띠어야 할까. 앞선 논의의 영역과 맞닿아 있는데, 바로 소비재 브랜드다. 소프트웨어가 죽어도 소비재 브랜드는 산다. 팬덤과 스토리텔링(네트워크), 공장과 물류 시스템(물리적 제품), 인허가와 식약처 규제(법과 제도)는 클로드가 아니라 클로드 할아버지가 와도 복제할 수 없는 종류의 것이다. 수많은 소프트웨어가 태어나고 죽을 동안 맥도날드, P&G, 에르메스는 수십수백 년을 살아남았다. 애플도 그러할 것이고, K-beauty 대장 브랜드도 그러할 것이다. K-beauty를 예로 들자면 한국 뷰티 크리에이터의 팬덤, ODM/OEM의 제조 역량, 식약처 인증과 각국의 수입 규제를 동시에 갖춘 브랜드를 어떻게 AI가 일시에 복제할 수 있겠는가?
마케팅, 디자인, 유통 등이 점차 AI에 의해 잠식당하며 브랜드 개발에의 진입장벽은 점차 낮아지겠지만 AI가 브랜드의 모든 것을 먹을 수는 없다. 그렇다면 K-wave의 순풍을 타고, 나아가 K-beauty 이후에 K-food, K-health 등에도 순풍이 불게끔 도울 수는 없는 것일까. 이것이야말로 정주영 회장이 사우디에 한국의 건설 역량을 수출했던 위업을 시대에 맞게끔 재해석 및 복제할 수 있는 유일한 방법이 아닐까. 한국 크리에이터가 만든 한국 브랜드가 세계를 집어삼키는 것이야말로 한국을 더 좋은 나라로 만들 수 있는 가장 확률 높은 길이며 개인적인 차원에서도 이것을 돕는 데 향후 수십 년쯤은 쏟을 가치가 있는 애국의 길이다.
짧은 생각들
나이를 먹어가는 탓인지 애초에 기질이 그런 탓인지 사업을 하며 부딪치고 배운 탓인지 이룬 것도 없이 우월감과 오만함만 그득해진 탓인지, 원래 의견 없이 싱거운 사람이라고 생각했는데 요새는 확실하게 좋고 확실하게 싫은 사람과 대상, 영역과 개념이 많아지는 한편 확실함의 강도 또한 강해지는 느낌이다. 좋은 방향의 변화라고 보지만 이십수 년간 살아오며 깨달은 유일한 경험칙이 '웬만하면 말을 참아라'에 가깝기에 이것을 언제 표출하고 언제 표출하지 말아야 할지에 대해서는 아직까지 판단이 서지 않는다. 내가 가진 의견을 강하게 표출하면(ex : 나는 민트초코가 혐오스러워) 나와 다른 의견을 가진 상대 중 나보다 심약한 자는 취향을 숨길 것이고(ex : 그러면 나도 민트초코 싫어하는 척해야 되나) 그럼 불편한 사람이 되어 주변에 원치 않게 불투명한 사람들이 늘어날 가능성이 높다. 그렇다고 해서 나 자신이 불투명해짐으로써 표리부동한 사람이 됨을 원치는 않는다. 결국 말이란 건 1차원 boolean 이 아니라서 얼마든지 다양한 레이어를 덧입힐 수 있는데 강한 의견을 잘 포장해서 부드럽게 그리고 늦게 전달하는 것이 우월전략.
요새 한창 새내기 대학, 새터, 번개 이런 걸 많이 하는지 서울대입구 근방에 새내기들이 득실득실 넘쳐난다. 얼굴에 '나 새내기요' 쓰여있는 것이 놀랍다. 팔 년 전의 나도 누군가에게는 그리 보였겠지? 가장 충격적인 건 이제 새내기들을 인솔하는 멘토들도 너무나 아가들이라는 점. 내 코가 석자지만 그들 즉 지금 대학에 입학하는 세대를 보면 처량하다는 생각이 든다. 그들은 인류 역사상 가장 강력한 패러다임 시프트에 의해 취업이라는 선택지가 극히 일부를 제외하면 거세되는 첫 세대가 될 것이며 그러나 현실과 현실을 받아들이지 못하는 부모와 사회의 시차로 인해 실패한 도피창업의 세대로 낙인찍힐 것이다. 오히려 지금 태어난 아기들 정도라면 애초에 대학에 가지 않을 수도 있을 것이고, 뉴럴링크 꽂고 기본소득 받으며 최소한 실패하지는 않는 삶을 살 텐데. 그들이 이전 세대 이를테면 내 동년배들에 비해 전혀 모자람이 없을 텐데도.
같은 맥락에서 사회에 나오는 대학생들의 커리어패스를 가장 큰 단에서 창업과 취업 둘로 나누었을 때 양자 간 밸런스가 점차 무너지고 있다는 생각이 든다. 내 생각에 애초에 창업은 (어떤 의미에서든) 리스크 하나만 빼면 취업보다 우월한 길이다. 그런데 돈을 못 버는 / 실패자로 전락하는 / 건강이 악화되는 / 사랑하는 사람과의 시간을 포기해야 하는 등등의 리스크가 너무 큰 나머지 사회 초년생들이 취업을 보편적으로 선호하게 된 것. 그런데 점점 창업의 리스크는 줄어들고 있고, 취업의 리스크는 커지고 있다. 역전의 시기가 무조건 오게 되어있고, 머지않았다고 본다. 구글/Anthropic/OpenAI 3사가 세상에 행한 밸런스 패치가 잘못되어도 한참 잘못되었다. 이번 주에 엔쇼 설명회가 있다는데 그걸 들으러 오는 친구들은 이와 같은 패러다임 시프트를 애써 흐린 눈을 하고 외면하는 걸까, 애초에 인지하지 못하는 걸까?
부모님을 포함하여 모든 어른들이 내게 "놀 땐 놀고 할 땐 해라"라고 가르쳤지 누구도 "멀티태스킹하며 살아라"라고 가르치지 않았다. 이번 명절에 또 느꼈다. 설에 본가 가서 유튜브 틀어놓고 Claude Code에 일 시켜놓고 책 읽는 등 제대로 쉬지도 제대로 일하지도 않는 나흘을 보냈는데 그러고 나니 리터럴리 뇌가 썩어들어가는 느낌이었다. 정말로 지능이 떨어진 게 체감될 정도. 연휴를 조심하자. 날짜 정해서 쉬는 날은 책이나 보고 글이나 쓰고, 일하는 날은 제대로 집중해서 하기.
원래 영양제를 네댓 개 먹고 있었는데, 최근 15종까지 늘렸다. 크게 두 가지 맥락인데 첫째는 일을 더 열심히 그리고 잘 하기 위함이고 둘째는 탁월한 수준의 건강 상태를 유지함으로써 언젠가 수명 연장의 속도가 노화의 속도를 추월하여 영생이 가능해질 때 고정되는 신체의 snapshot을 최대한 젊게 만들기 위함이다. 아침에 12종을 먹고 자기 전에 2종을 먹으며 비상용으로 1종을 사용하고 있는데, 영양제를 먹는 데에만 2-3분씩은 걸리는 것 같다. 내가 브라이언 존슨도 아니고 참고할 사람이 있겠냐마는 누군가는 이 글을 보고 FOMO가 올 수 있기에 스택을 나열하자면 다음과 같다:
[아침식사 이후 12종]
기본 건강 인프라: 종합 비타민, 비타민 D3, 비타민 K2, 유산균, 식이섬유, 아르기닌
항노화 및 장수: 수용성 커큐민, 타우린
뇌기능 및 집중: 크레아틴, 오메가-3, L-테아닌, Lion's Mane(노루궁뎅이버섯 추출물)
[취침 전 2종]
수면 및 스트레스 방어: 마그네슘 글리시네이트, 아슈와간다
[기타 1종]
온디맨드 비상용: L-티로신(밤을 새웠는데 다음날 중요한 미팅이 있는 등 극한의 상황에서 복용)
그 외에 NAC, 스페르미딘, 멜라토닌, CoQ10, 바코파, 로디올라 등은 가격과 나이에 따른 필요성 감소 등의 이유로 구매하지 않았다. 가능하다면 모두가 브라이언 존슨 수준으로 내 몸을 이해하게 되는 미래가 머지않아 오기 전까지 스택을 계속 추가/변경하며 최적화하고 싶은데, 안타깝게도 인생에는 워낙 변수가 많아 변인 통제가 어렵고 + 복용하는 영양제의 개수 자체도 많아서 필연적으로 스택과 관련한 A/B 테스트를 진행하기가 어렵다. 돈 좀 벌면 관련된 검사를 받아봐야겠다.
링크드인, X, 레딧 등지를 돌아다니다 보면 심심찮게 'AGI가 언제쯤 도래할 것이다' 내지는 'AGI가 오지 않을 것이다'라는 류의 주장이 보이곤 한다. AGI의 도래 시점에 대한 주장을 할 수 있게끔 허용된 사람의 수에 비해 그런 유의 주장을 실제로 떠들고 다니는 사람의 수가 지나치게 많다고 생각한다. 그러니까 누군가 AGI의 타임라인에 대해 이야기를 할 때 유일하게 사용할 수 있는 근거는 '[샘 올트먼 / 다리오 아모데이 / 데미스 하사비스 / 일론 머스크 / ... 혹은 그에 준하는 내부 정보를 지닌 누군가]가 언제쯤 온다고 했다'밖에 없다. 혹은 그게 본인이거나. 나머지는 전부 호사가들의 딜레탕티슴에 불과한 헛소리다.